??【出版商務(wù)周報(bào)】訊：回顧2023年圖書(shū)零售市場(chǎng)，市場(chǎng)碼洋規(guī)模同比增長(zhǎng)率由2022年的負(fù)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為正向增長(zhǎng)，同比上升4.72%，碼洋規(guī)模為912億元。整體零售市場(chǎng)總動(dòng)銷品種達(dá)237萬(wàn)種，同比上升1.55%，動(dòng)銷新書(shū)品種達(dá)18萬(wàn)種，同比上升7.3%。

??從實(shí)洋規(guī)模同比變化來(lái)看，北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司（簡(jiǎn)稱“北京開(kāi)卷”）根據(jù)采集的實(shí)洋（通過(guò)頁(yè)面售價(jià)計(jì)算得出的實(shí)洋）得出，2023年圖書(shū)零售市場(chǎng)實(shí)洋同比增長(zhǎng)率為-7.04%，和碼洋的正向增長(zhǎng)形成了對(duì)比。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，主要是受到折扣的影響，整體零售市場(chǎng)折扣水平進(jìn)一步下降，從2022年的6.6折下降至2023年的6.1折。

??從渠道碼洋構(gòu)成來(lái)看，平臺(tái)電商碼洋比重為41.46%，仍是規(guī)模最大的渠道；其次是短視頻電商，繼續(xù)保持高增速，同比增長(zhǎng)70.1%，成為第二大銷售渠道；實(shí)體店渠道碼洋比重為11.93%。從頭部圖書(shū)來(lái)看，短視頻渠道頭部圖書(shū)的碼洋貢獻(xiàn)在增加，銷量在10萬(wàn)冊(cè)以上圖書(shū)的碼洋占比明顯提升，而其他渠道頭部圖書(shū)的碼洋貢獻(xiàn)都有所下降。

??基于上述整體零售市場(chǎng)的基本情況，作為碼洋規(guī)模最大的二級(jí)細(xì)分類，少兒圖書(shū)市場(chǎng)所面臨的挑戰(zhàn)也發(fā)生了新的變化。

??少兒圖書(shū)市場(chǎng)面臨新挑戰(zhàn)

??從2023年各類圖書(shū)的碼洋構(gòu)成來(lái)看，少兒類仍是碼洋比重最大的類別，碼洋比重為27.21%，動(dòng)銷品種比重有所增加，但同時(shí)也是碼洋比重降幅最大的門類。

??具體來(lái)看，少兒新書(shū)品種數(shù)在2023年有所下滑，但新書(shū)動(dòng)銷品種也有所增加，碼洋貢獻(xiàn)率因短視頻渠道暢銷圖書(shū)呈現(xiàn)回升趨勢(shì)，新書(shū)貢獻(xiàn)率大幅上漲至17.94%。

??在各類渠道中，少兒圖書(shū)的市場(chǎng)平均定價(jià)普遍低于總體市場(chǎng)平均定價(jià)，其中在實(shí)體店和綜合零售渠道，定價(jià)差距均超過(guò)40元，在短視頻電商渠道差距最小，僅為7.71元。同時(shí)，少兒類圖書(shū)的市場(chǎng)折扣也普遍低于總體市場(chǎng)折扣。

??基于折扣和定價(jià)表現(xiàn)，少兒類圖書(shū)在各渠道的平均售價(jià)（平均折扣×平均定價(jià)）也低于總體市場(chǎng)的平均售價(jià)，其中在實(shí)體店的售價(jià)差距最大，為42.22元；在短視頻電商渠道差距最小，相差6.71元。但在各類渠道中，短視頻渠道的少兒類圖書(shū)平均售價(jià)最低，為20.24元；在實(shí)體店渠道平均售價(jià)最高，也僅有33.71元。所以對(duì)于少兒出版機(jī)構(gòu)和出版品牌來(lái)說(shuō)，如何在當(dāng)下的折扣和定價(jià)環(huán)境中保證自己的盈利空間，進(jìn)一步爭(zhēng)取定價(jià)和折扣話語(yǔ)權(quán)，事關(guān)少兒類圖書(shū)在存量階段的發(fā)展勢(shì)頭。

??作為碼洋規(guī)模最大的二級(jí)細(xì)分類，少兒圖書(shū)市場(chǎng)在前些年保持較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，在市場(chǎng)整體下行的時(shí)候依舊堅(jiān)挺。所以近些年進(jìn)入少兒圖書(shū)市場(chǎng)的出版機(jī)構(gòu)持續(xù)增多，尤其不少非專業(yè)少兒出版機(jī)構(gòu)，將少兒圖書(shū)作為新的選題方向，不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)佳作。其中，在科普和知識(shí)類讀物領(lǐng)域中，非專業(yè)少兒出版機(jī)構(gòu)也充分發(fā)揮出自己原有的優(yōu)勢(shì)，獲得了不少的市場(chǎng)份額。

??由于參與者不斷增加，各類佼佼者百花齊放，2023年少兒類圖書(shū)市場(chǎng)份額趨向于分散發(fā)展：在558家進(jìn)入少兒類圖書(shū)市場(chǎng)的出版機(jī)構(gòu)中，Top10的出版機(jī)構(gòu)共占25.54%的市場(chǎng)份額，Top5的出版機(jī)構(gòu)共占16.38%的市場(chǎng)份額。可以看到，頭部出版機(jī)構(gòu)原有的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在不斷被拉平。

??出版機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)集中度在不斷下降，但少兒類圖書(shū)的產(chǎn)品集中度卻在持續(xù)上升。近三年來(lái)，少兒類頭部圖書(shū)的碼洋貢獻(xiàn)率不斷攀升，在2023年Top10的暢銷書(shū)貢獻(xiàn)率達(dá)到3.31%，Top50的貢獻(xiàn)率為8.03%，Top100的貢獻(xiàn)率為12.05%。隨著頭部產(chǎn)品在市場(chǎng)上的號(hào)召力、影響力不斷增強(qiáng)，出版機(jī)構(gòu)如果能打造出當(dāng)年“爆品”，大概率會(huì)對(duì)其市場(chǎng)地位產(chǎn)生拉動(dòng)作用。

??所以對(duì)于當(dāng)下的少兒出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，過(guò)去是品種規(guī)模時(shí)代，管理重點(diǎn)在于整體效率，而現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入“爆品時(shí)代”，對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)如何管理單品效率更為關(guān)鍵。

??少兒圖書(shū)市場(chǎng)的機(jī)遇

??在2023年少兒圖書(shū)細(xì)分市場(chǎng)中，青少年心理自助類與少兒國(guó)學(xué)經(jīng)典類增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，同比增長(zhǎng)率分別為56.46%和14%。此外，少兒英語(yǔ)類和少兒科普百科類也保持正向增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)率為4.14%和0.92%。

??從投入品種數(shù)的維度來(lái)看，少兒科普百科類是2023年新品種投入最多的板塊，緊隨其后的是少兒文學(xué)類和少兒繪本類。進(jìn)一步對(duì)比2022年的新書(shū)品種數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，低幼啟蒙類、少兒科普百科類、少兒文學(xué)類以及少兒國(guó)學(xué)經(jīng)典類在2023年的新書(shū)品種數(shù)量均有所增加，且新增品種數(shù)均超過(guò)300種。

??從細(xì)分類碼洋構(gòu)成來(lái)看，少兒科普百科類的比重達(dá)到27.20%，是占比最大的板塊；少兒文學(xué)類和少兒繪本類以20.31%和19.62%的占比同為兩大重要板塊。

??綜合來(lái)看，青少年心理自助類和少兒國(guó)學(xué)經(jīng)典類在近兩年發(fā)展勢(shì)頭較好。此外，少兒科普百科類和少兒文學(xué)類、少兒繪本類依舊是市場(chǎng)比重較大的三大板塊，仍然具備較強(qiáng)的市場(chǎng)發(fā)展慣性。

??從2023年的渠道碼洋構(gòu)成可以看出，短視頻渠道是銷售的新機(jī)會(huì)，眾多圖書(shū)在短視頻渠道爆火。通過(guò)監(jiān)測(cè)在整體零售市場(chǎng)表現(xiàn)較好的圖書(shū)（累計(jì)監(jiān)測(cè)銷量在150~420萬(wàn)冊(cè)），如《額爾古納河右岸》《中國(guó)式溝通智慧》《銷售就是會(huì)玩轉(zhuǎn)情商：別人不說(shuō)，你一定要懂的銷售心理學(xué)》《漫畫小學(xué)生心理（全4冊(cè)）》可以發(fā)現(xiàn)，這些圖書(shū)均是被短視頻帶火或是上市以來(lái)便以短視頻為主要銷售渠道。

??從2022年的368家到2023年的420家，已經(jīng)有更多的出版機(jī)構(gòu)積極參與短視頻渠道，更有不少出版機(jī)構(gòu)在短視頻渠道開(kāi)設(shè)店鋪。而對(duì)于少兒出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，未來(lái)如何打造“爆品”，形成規(guī)模效應(yīng)，增加整體營(yíng)收，更是繞不開(kāi)短視頻渠道。

??從2023年的少兒圖書(shū)市場(chǎng)份額占比中可以發(fā)現(xiàn)，非專業(yè)少兒出版機(jī)構(gòu)市場(chǎng)份額增加明顯，份額占比Top5的出版機(jī)構(gòu)中非專業(yè)少兒出版機(jī)構(gòu)占據(jù)了三個(gè)席位。不管是專業(yè)少兒出版機(jī)構(gòu)增強(qiáng)專業(yè)能力，還是非專業(yè)少兒出版機(jī)構(gòu)充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)搶占份額，頭部出版機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略作法都值得借鑒。

??其中，排名第一的二十一世紀(jì)出版社擁有暢銷多年至今依舊有生命力的寶藏系列產(chǎn)品，同時(shí)一直在更新自己的產(chǎn)品線，不斷增強(qiáng)“套系”開(kāi)發(fā)水平。2022年推出的“爆笑小古文”系列，累計(jì)銷量約87萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)市場(chǎng)，2023年推出的“米奧科學(xué)漫畫”系列，累計(jì)銷量約37萬(wàn)冊(cè)。

??排名第二的中信出版集團(tuán)充分發(fā)揮其超強(qiáng)的引進(jìn)實(shí)力，通過(guò)“小熊很忙”系列在少兒圖書(shū)市場(chǎng)占領(lǐng)頭部地位，后推出《小狗錢錢》等書(shū)穩(wěn)固市場(chǎng)地位。“小熊很忙”系列累計(jì)銷售823萬(wàn)冊(cè)；《小狗錢錢》至今已銷售121萬(wàn)冊(cè)；2022年上市的《愛(ài)發(fā)脾氣的小怪獸（全4冊(cè)）》，累計(jì)銷量約為67萬(wàn)冊(cè)。

??排名第三的長(zhǎng)江少年兒童出版社，動(dòng)銷品種數(shù)始終領(lǐng)先行業(yè)，從2017年至今，憑借“海底小縱隊(duì)”系列、《0-4歲幼兒認(rèn)知小百科》、《百年百部中國(guó)兒童文學(xué)經(jīng)典書(shū)系》、“小雞球球”系列和《沈石溪畫本.狼王夢(mèng)（全5冊(cè)）在少兒文學(xué)類細(xì)分市場(chǎng)的地位有所上升。

??首先，本土少兒原創(chuàng)新作的占比越來(lái)越大，2023年本土少兒原創(chuàng)新作的碼洋比重?cái)U(kuò)張至21.66%。如今，我國(guó)的少兒原創(chuàng)作品在題材、風(fēng)格、表現(xiàn)手法等方面都取得了顯著的突破，不僅受到了孩子們的喜愛(ài)，也得到了家長(zhǎng)和業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。

??其次，漫畫風(fēng)潮的持續(xù)，讓漫畫類產(chǎn)品成為近兩年的重要熱點(diǎn)，從學(xué)科類到歷史古籍再到心理學(xué)、自我管理，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出越來(lái)越多不同主題和漫畫結(jié)合的暢銷作品，一次又一次為漫畫“正名”。

??最后，知名IP衍生的新系列在市場(chǎng)上的表現(xiàn)同樣亮眼，以“神探邁克狐”為例，在近些年上市了“千面怪盜篇”、“偵探大賽篇”、“2023新-神秘組織篇”；知名IP“特種兵學(xué)校”同樣發(fā)展出“野外冒險(xiǎn)”系列和“2023新-星際探索”系列。新系列在不斷拓寬IP影響力的同時(shí)，也在嘗試更多產(chǎn)品形式。